Despre PR Forum, pe alte bloguri

Dintre colegii de industrie care au sustinut prezentari la PR Forum, Sorana Savu, de la agentia Premium PR, si Tereza Valcan, de la Cosmote, au avut si inspiratia si locul unde sa isi povesteasca impresiile despre acest eveniment.

Sorana a povestit despre prezentarea studiului de caz Logan(unde si mie ultimul slide mi s-a parut cel mai important, cel in care Silviu prezenta raliul de Loganuri, un outcome extraordinar, insa prea putin valorificat), iar Tereza despre comunicarea interna, tema prezentarii sale la PR Forum, oferind si un material suplimentar pe tema asta.

Daca mai gasiti si alte bloguri pe care s-a scris despre PR Forum, dati-mi de veste.

Update: Cristi imi semnaleaza blogul lui Chris, care a scris si ea despre asta.

Stiu ca isi fac doar meseria

Cecilia Gheorghe este Media Manager la DC Communication si lucreaza in PR de peste zece ani. Experienta ei in colaborarea cu jurnalistii o indeptateste sa abordeze o pozitie echilibrata care face cinste breslei. Interviul redat integral in continuare ma face sa cred ca exista relatii win-win intre PR si mass media.

1. Care sunt cele mai mari probleme pe care le-ai intampinat in relatia cu jurnalistii? Misiunea mea a fost mereu aceea de a reprezenta punctul de vedere al jurnalistului, unghiul sau de abordare in fata diferitilor clienti si, de asemenea, incercarea de a raspunde jurnalistilor la timp, la obiect, relevant. Problemele nu sunt neaparat legate de jurnalisti ci de mediul in care ne desfasuram activitatea si de timpul scurt. Nu am avut probleme majore cu jurnalistii. Ceea ce nu inseamna ca este usor.

Apoi nu imi place sa generalizez sau, mai exact cred ca generalizarea nu foloseste nimanui. Nu exista „jurnalistii”— ci persoane diferite, cu interese diferite fata de un subiect sau altul, care opereaza in contexte diferite etc. Valabil si invers, cred. Nu cred ca generalizarile de genul „PR-istii fac asa” exprima intreaga realitate. De altfel, chiar la PR Forum mi s-a intamplat sa aud lucruri despre ce fac „PR-istii” pe care nu le recunosc nicidecum ca facand parte din setul nostru uzual de intamplari.

2. Care este pentru tine relatia ideala PR-jurnalist? Cum ar trebui sa decurga primul contact? Cum intretii relatia? Cand e nevoie de o intalnire in persoana si cand e suficient un email/ telefon? Relatia buna se bazeaza pe incredere si respect reciproc. Pentru a o construi, contactele trebuie sa fie oportune si relevante ca informatie. Modul de livrare a informatiilor se poate stabili in acord cu programul de lucru si situatia obiectiva de la caz la caz. In orice caz, respectul fata de timpul jurnalistului si fata de rigorile meseriei sale trebuie sa fie pe primul plan.

3. Ce gafe de jurnalist ai intalnit de cand practici PR? Am intalnit contexte mai putin favorabile – nu gafe. Foarte rar un jurnalist creeaza probleme in mod deliberat. Ceea ce isi doreste in mod curent jurnalistul este informatie la timp, relevanta. Insa contextele pot fi uneori nefavorabile.

4. Preferi sa discuti cu editorii sau cu reporterii? De ce? In ce situatii? Discut la fel si cu editorii si cu reporterii. De cele mai multe ori discut cu reporterii deoarece ei sunt specializati pe domeniul respectiv. La editor ajung atunci cand trebuie sa comunic o informatie pe un domeniu neacoperit de publicatia respectiva, iar el este cel mai in masura sa-mi spuna daca e interesat de subiect sau nu.

5. Ce diferente sunt intre institutiile media mari si cele mici (ex.: de nisa, exclusiv online, locale) la nivel de calitate a rezultatelor? Daca ne referim la rezultate din perspectiva emiterii informatiei si preluarii acesteia – atunci exista diferente de abordare. O publicatie specializata trateaza mai in detaliu si poate mai tehnic fiecare subiect fata de o publicatie generalista.

Daca ne referim la calitatea rezultatelor in functie de impact/ acoperire: diferenta este cea dintre informarea unui public mai mic, dar mai specializat, si informarea unui public mai larg, dar mai putin interesat de detalii. Jurnalistii isi adapteaza interesul in functie de audientele pe care le au iar noi raspundem acestui interes avand in vedere mereu tipul de audienta pentru care ni se cere informatia.

6. Care sunt cele mai mari probleme ale aparitiilor in media generate de comunicatele de presa pe care le trimiti? Dupa parerea mea, repet, nu vorbim de probleme. De exemplu, faptul ca in comunicat exista trei directii importante din care jurnalistul opteaza pentru una sau doua sau niciuna – care poate parea problema – este de fapt normalitate. Jurnalistul hotareste unghiul, ce anume i se pare mai relevant. Daca motivul pentru care un subiect i se pare mai putin interesant este mai putina cunoastere a domeniului, din nou, este o realitate cu care trebuie sa operam. De asemenea, se poate ajusta mesajul. Oricum procesul de construire a relatiei este unul care solicita timp, verificarea increderii, confirmarea de ambele parti. Ca nu este usor, e adevarat, dar am optat pentru aceasta meserie in cunostinta de cauza 🙂

7. O alta intrebare la care simti nevoia sa raspunzi pe tema asta. Citesc cu mare placere un comentariu obiectiv sau un articol bine documentat. Cunosc multi jurnalisti si pot spune ca ii respect pentru ceea ce fac. Ii respect deopotriva si pe cei care imi dau un dead-line de 2 ore pentru un raspuns la cateva intrebari si pe cei care ma suna in week-end pentru a-mi cere o informatie. Stiu ca isi fac doar meseria.

Consemnat de Mirona Iliescu.

Ultimul workshop pe ziua de azi

Sesiunea anterioara m-a prins cu prezentarile despre internet, si modul in care acesta ajuta companiile sa comunice mai bine. Asa ca va transmit direct de la ultima sesiune, despre „Campanii eficiente in mass-media”.

Dan Tudoroiu a povestit despre tiraje, audiente, cifre si componenta demografica, elemente cheie in derularea unor activitati de media relations profesioniste (in care nu trimiti comunicate de presa la toti jurnalistii, ci doar jurnalistilor care scriu la publicatii adresate unui segment cat mai mare din publicul tau tinta, si fiecaruia fix ce si cat ii trebuie ca sa iti asigure acoperire maxima pe segmentul care te inteereseaza cu adevarat).

Iulian Comanescu a povestit intamplarea cu tubul de sapun si a extras cateva invataminte din asta.

Simona Dan, de la Tempo PR, a demonstrat avantajele PR-ului in publicatiile locale, si a devoltat cateva sfaturi pentru companiile care isi propun sa aiba in vedere si acest segment de media, care in provincie poate fi cel putin la fel de important decat presa nationala.

Studii de caz: „Impreuna, mai aproape de oameni” -Tuborg – echipa Tempo a implicat jurnalistii intr-o campanie sociala, intrebandu-i pe jurnalisti care considera ca e orasul cel mai sarac, pentru a stabili care va fi orasul in care vor derula campania.

Sesiunea a doua: Provocari

12.00 A inceput sesiunea a doua.
FOCUS ON CORPORATE COMMUNICATION
Provocari in strategia de comunicare a companiei
• CORPORATE COMMUNICATION: Modele de schimbare a perceptiei
• CSR: Cum sa creezi si sa dezvolti un program CSR de succes
• CRISIS MANAGEMENT: Avem o problema. Acum ce facem?
• INTERNAL COMMUNICATION: Canale eficiente pentru comunicarea interna
• CHANGE MANAGEMENT: Comunicarea in companie sub impactul schimbarii

Vorbitori
Sandro Baricevic, Communications & Public Affairs Manager, Coca-Cola Adriatic and Balkans Region
Alex Paius, Managing Partner, Image Promotion
Crenguta Rosu, Managing Partner, DC Communication
Corina Vasile, PR Director, Raiffeisen Bank
Tereza Valcan, Corporate Affairs Director, Cosmote
Silviu Sepciu, Sef Serviciu Relatii Presa, Automobile Dacia

MODERATOR: Vicki Georgescu, Redactor Sef, Media& Advertising (care a anuntat noua revista Media & Advertising, care va fi lansata de Publimedia)

Sandro Baricevic, cu care am facut cunostinta in sesiunea precedenta, a vorbit despre importanta perceptiei si despre modul in care trebuie sa asiguri un management al perceptiilor publicului. Perceptia nu e realitate, insa e modul in care intelegem realitatea. Perceptiile sunt reale pentru cei in mintea carora acestea se formeaza, pe baza a ce vad, aud, citesc, si pe baza a ceea ce li se intampla.

Pentru a avea rezultate de business in comunicare, trebuie sa actionezi asupra perceptiilor, care la randul lor vor influenta comportamente, si asta se poate reflecta in acele rezultate de business pe care trebuie sa le aduca activitatile de comunicare.
…

Tools of Perception Management: Brand Marketing, Investor Relations, Media Relations and Training(!), Issues and Crisis Management (issues are dead. people make issues real. who benefits from having an issue?), Lobbying(„advocacy”- a better term), Organizational Change, Advertising.

Force Field Analysis of perceptions – find the drivers and barriers for creating/preventing the best/worst perception

Perception drivers : rational & emotional (not 50-50, depends on each situation)

„The Message House” model for communicating ideas, a melting pot for your messages: Key Ideas – Key messages, supporting messages, facts.

Alex Paius, Managing Partner, Image Promotion CSR: Cum sa creezi si sa dezvolti un program CSR de succes

Inainte de a lua in calcul CSR-ul, e nevoie de un ommitment pentru un comportament responsabil al companiei, si de identificarea valorilor companiei si ale publicurilor acesteia, a standardelor, reglementarilor sau altor coduri de conduita impuse.

Crenguta Rosu, Managing Partner, DC Communication: „God, I love this industry!” CHANGE MANAGEMENT: Comunicarea in companie sub impactul schimbarii.

Schimbarea a devenit norma. In timpul procesului de schimbare comunicare este esentiala. De ce?

In fiecare din aceste procese trecem prin etapele clasice ale comunicarii clasice: audienta trebuie sa afle, sa inteleaga, sa asume si sa actioneze in consecinta.

Studiu de caz: Mutarea sediului principal al Raiffeisen. Prezinta: Corina Vasile, PR Director, Raiffeisen Bank. Focusul principal al comunicarii a fost catre echipa interna, insa au fost luati in calcul si furnizorii, clientii si mass-media.

Tereza Valcan, Cosmote: INTERNAL COMMUNICATION: Canale eficiente pentru comunicarea interna
Deloitte: 95% din CEO’s: comunicarea interna eficient este cel mai important ingredient al comunicarii organizationale.

Comunicarea interna e o responsabilitate impartita de departamentele de PR si HR. Pe viitor vom vedea o implicare mai mare a agentiilor de PR in proiecte de comunicare interna.

Comunicare interna: cercetare (audit intern, evaluare interna, cercetare pe cai informale- foarte importanta, ca reality check), definirea strategiei de CI, si integrarea ei in planul anual de comunicare si in procedurile de resurse umane.

Canale eficiente de CI – formale: prezentari, discursuri, evenimente special, canale digitale (intranet, email, newsletter, albume foto/video, materiale interne), concursuri interne, „gazeta de perete”, sedinte, sesiuni „open house”, materiale educationale, rapoarte interne, canale alternative, videoconferinte.

Canale informale: oamenii de pr trebuie sa se infiltreze in comunicarea informala, sa fie mereu in legatura cu liderii de opinie.

VIP WEEK @ Cosmote: vedetele Vlondy, Voltaj, Akcent, Delia si Trident au venit timp de o saptamana la sediul Cosmote.

1 an de Cosmote: decorarea speciala a sediilor si magazinelor, mesaje sms de La Multi Ani, mesaj CEO (email + intranet), petrecere pentru angajati, album video.
„Angajatii trebuie sa simta ca fac parte dintr-o familie”

Cosmote grup – accent pe participarea angajatilor in programe de CSR – incercam sa implementam asta si in Romania. Angajatii vor sa se simta implicati, sa se simta mandri ca ajuta, la randul lor, societatea.

CUM EVALUAM EFICIENTA COMUNICARII INTERNE?

– masurarea participarii angajatilor in cadrul programelor si evenimentelor
– monitorizare continua
– feedback formal si informal
– chestionare, focus grupuri,
– evaluare top-down si bottom-up.

Silviu Sepciu, Sef Serviciu Relatii Presa, Automobile Dacia„CRISIS MANAGEMENT: Avem o problema. Acum ce facem?” – cazul ADAC, iulie-august 2006.

Cauze: probleme de calitate, ecologice, sociale, juridice, financiare, de resurse umane

In era internetului, orice poate declansa o criza de imagine. (Toate discutiile de azi despre internet si bloguri fac foarte utila si interesanta sesiunea urmatoare, care va fi tocmai pe aceste subiecte)

O criza de imagine este, prin definitie, un eveniment de presa.
Prima declaratie de dupa declansarea crizei este vitala, si trebuie sa se bazeze doar pe fapte. Responsabilul de comunicare trebuie sa ia initiativa.

Rezistati tentatiei de a face speculatii, fiti transparenti, consecventi si convingator.

a urmat o prezentare interesanta a managementului situatiei de criza creat de comunicatul ADAC, care pretindea ca modelul Logan nu a trecut „testul elanului” la viteza de 65 km/h, problema care pana la urma a fost atribuita anvelopelor, si nu masinii propriu-zise.

Epilog: ADAC organizeaza o Cupa Logan in Germania cu masini care nu se rastoarna.

Prima sesiune: Tendinte actuale

Buna dimineata si bine v-am gasit la PR Forum. Suntem in prima sesiune:

9.00 – 11.00: SESIUNEA I
FOCUS ON CORPORATE COMMUNICATION
Tendinte actuale in comunicarea corporativa
• Planificarea comunicarii strategice
• Locul departamentului de PR in companie
• PR-ul si mersul pe sarma: Omul de PR intre perceptie si realitate
• Pe ce pune pret PR-ul? Evaluarea activitatilor de PR
• Cum sa sustii credibilitatea companiei prin dialogul cu publicurile interesate

A vorbit Sandro Baricevic, Communications & Public Affairs Manager, Coca-Cola Adriatic and Balkans Region, despre planificarea strategica a comunicarii.
Printre ideile interesante exprimate de Sandro Baricevic:

reputation = „what people say about you when you’re not around”: trust, care, leadership

Reputation stabilizes observer’s perceptions, it influences perception over time, and it’s a buffer in crisis times

Only pcs communicate two-way, people don’t, people should aspire to 2-ways

In acest moment Ioana Manoiu, PR Director, GMP PR, ne povesteste de activitatea de PR din perspectiva unui mers pe sarma.

Sorana Savu, Premium PR, a dezvoltat tema problemelor industriei de PR din Romania. Daca prezentarea primului vorbitor, Sandro Baricevic, a fost o recapitulare interesanta a ideilor principale din manualele si cartile pe care le citim cu totii inainte de a ne apuca de lucru, prezentarea Soranei a fost una menita sa te faca sa iti pui intrebari, si unele sunt fix cele pe care le scriam si eu cu cateva zile in urma pe acest blog.

Media Relations – cel mai folosit serviciu de pr in Romania – (MR -70% in portofoliul PremiumPR, bazat pe cerere) – dispune de cele mai multe unitati de masura, dar nu ne ajuta, pt ca rezultatele nu sunt mai precise, ci diferite de la un model de masurare la altul.

Masuram nr de articole – raportat la noi sau la concurenta? la alte industrii sau la industria
noastra? ca miscare browniene? un articol negativ pe prima pagina – minus doi, si o stire pozitiva plus doi? AVE , advertorial, RC, RC cu discount?

calitatea articolelor? credibilitatea articolelor? Index IPRA: AVE a unei stiri de 1/4 de 3 x valoarea unei machete?

In implementarea activitatilor de PR ai nevoie de feedback (influenceri, gatekeeperi, membri ai publicului cu care iti doresti sa comunici)

Forecast – garantarea articolelor? Studiul CCRP arata ca garantarea articolelor e considerata o masura a performantei agentiei.

Poti stabili obiective, nu poti garanta articole.

Peter Imre a facut un reality check: sa nu uitam ca facem asta pentru a creste veniturile companiilor.

Intrebari?

Dinspre poezie spre matematica

De cand am inceput sa scriu pe acest blog, ma roade o curiozitate. Cum se masoara in Romania rezultatele diverselor activitati de PR? Ca e bine, recomandat, util, si ideal sa le masuram cumva, si sa ne raportam mereu la un sistem de masurare, asta o stim cu totii. Insa ce sistem folositi si de ce?

1. Output sau outcomes?

2. AVE, aparitii+ton/rating propriu, share-of-voice sau reach in publicul tinta dorit? Cum va definiti publicurille?

3. Feedback sau pre/post-analiza?

4. Impact, efect, rezultat final(actiuni, comportamente, perceptii, atitudini)?

5. Va raportati la propriile rezultate anterioare, la cele ale concurentei, sau la amandoua?

Personal, folosesc un sistem mixt, care le include pe majoritatea celor enumerate mai sus, in functie de activitatea masurata. Cred ca primul pas e sa te asiguri ca ai un model de masurare pentru fiecare din activitatile pe care le desfasori, si sa il aplici. In felul asta poti si masura, cu acuratetea posibila, activitatile curente, si poti si imbunatati in timp masurarea rezultatelor si a performantelor pe fiecare activitate si pe fiecare etapa.

Ma bucur de fiecare intrebare care ne provoaca

Sorana Kunst este PR & Communications Specialist la GECAD ePayment International. Interviul pe care mi l-a oferit este succint si pozitiv.

1. Care sunt cele mai mari probleme pe care le-ai intampinat in relatia cu jurnalistii? Cap de lista: specializarea insuficienta pe segmente de industrie. Pe locul doi: neverificarea surselor. Urmeaza telefoanele din partea departamentelor de marketing.

2. Care este pentru tine relatia ideala PR-jurnalist? Cum ar trebui sa decurga primul contact? Cum intretii relatia? Cand e nevoie de o intalnire in persoana si cand e suficient un email/ telefon? Intr-o lume ideala jurnalistii si oamenii de PR ar trebui sa lucreze in interesul cititorului si nimic mai mult. Adica sa colaboreze pentru articole obiective, bine documentate si interesante. Imi place sa cred ca majoritatea dintre noi (PR si jurnalisti deopotriva) lucram asa.

3. Ce gafe de jurnalist ai intalnit de cand practici PR? Am vazut informatii publicate fara a fi fost confirmate de companii. Cam atat.

4. Preferi sa discuti cu editorii sau cu reporterii? De ce? In ce situatii? Prefer sa discut cu acei oameni suficient de luminati si deschisi incat sa vada cand un subiect este interesant si sa imi ceara acele informatii care aduc valoare articolului.

5. Ce diferente sunt intre institutiile media mari si cele mici (ex.: de nisa, exclusiv online, locale) la nivel de calitate a rezultatelor? Atunci cand vorbim de calitatea unui articol nu cred ca e important cat de mare sau mica este institutia media respectiva. O publicatie generala poate face un articol foarte obiectiv si potrivit pentru cititorii sai, la fel cum o publicatie de nisa poate sa trateze gresit subiectul, sa nu isi verifice sursele sau sa favorizeze unul dintre competitori. Sunt intr-adevar diferente de abordare intre presa online, offline, etc, dar ele nu determina calitatea.

6. Care sunt cele mai mari probleme ale aparitiilor in media generate de comunicatele de presa pe care le trimiti? Singura si cea mai mare problema – majoritatea sunt doar preluari… prea putine analize.

7. O alta intrebare la care simti nevoia sa raspunzi pe tema asta. Care este cea mai mare bucurie in relatia cu presa? Ma bucur foarte tare atunci cand o publicatie/ un jurnalist vrea sa afle mai multe si sa aduca valoare articolului sau. Ma bucur cand o publicatie nu ma intreaba si de bugetul de marketing. Ma bucur cand am ocazia sa discut cu jurnalistul sa vedem impreuna ce informatii sunt interesante. Ma bucur de fiecare intrebare care ne provoaca.

Consemnat de Mirona Iliescu.

Ce conteaza la CV?

Astazi un student a intrebat: „La PR Forum dati si atestate? Am nevoie sa il trec la CV ca sa ma pot angaja. Daca nu am cursuri la CV pe langa cele de la scoala nu pot gasi un job…”

E adevarat? Conteaza sa ai tot felul de diplome si atestate mentionate in CV?

Ce functioneaza in media relations – cu Bogdan Pencea

Am decis sa public integral raspunsul lui Bogdan Pencea, redactor la Business Magazin, pentru ca e transant, sincer, scurt si concentrat.

„Hai sa fim seriosi, stiu ca exista strategii de comunicare in spate si excel-uri cu obiectivele de expunere media dar un ziarist ii judeca pe oamenii astia in alb si negru, intre persoane care te ajuta si oameni care te impiedica, niste vehicule care iti aduc sau nu informatii.”

Din perspectiva lui, un bun specialist in media relations are urmatoarele calitati:

„-Stie exact ce informatii poate da si ce nu. Si sa-ti spuna de la inceput la care intrebari sa nu astepti raspuns citabil.

-Intelege ca exista formula off the record cu informatiile care nu ar duce la o cadere la bursa a doua zi. Valabil si cu celelalte 🙂

-Citeste macar din cand in cand si textul aparut nu doar rapoartele de media. Si te trage de maneca atunci cand ai gresit. Ajuta.

-Poate veni cu informatii diferite pentru ziare cu public diferit. In felul asta sunt scutiti juniorii din agentii sau companii sa redacteze cu copy paste pagini de raspunsuri inutile.”

Ne aratam cu degetul sau invatam impreuna?

Un cititor, Dan S., mi-a atras atentia ca articolele pe care le-am scris aici despre problemele in relatia PR-jurnalist pot fi interpretate ca generalizatoare, si ca multi dintre colegii nostri nu fac greselile pe care le povesteau jurnalistii cu care am discutat pe tema asta.

Intr-adevar, sunt greseli pe care le fac unii din colegii nostri, insa cred ca e mai util si pentru ei, si pentru noi, sa incercam sa atragem atentia asupra acestor probleme, pentru a le rezolva, sa incercam sa ii invatam pe colegii care gresesc, si sa invatam alaturi de ei. De aceea m-am si implicat in realizarea acestui canal de comunicare, blogul PR Forum.

Dan are, insa, un alt punct de vedere:

„… Daca dai rewind pe blogul lui Radescu, sunt numai discutii despre practici ale unor oameni de pr care sunt pe buna dreptate jenante pt ei. insa trebuie sa-i aratam cu degetul pt ca m-am saturat de pseudo-profesionistii din bransa care ne fac de tot rasul. degeaba incerc eu sa tot conving jurnalisti cu state vechi de plata in meserie ca nu suntem o bariera. degeaba spun ca nu as face niciodata porcariile pe care le fac unii. daca nu aratam cu degetul suntem toti bagati in aceeasi oala si chestia asta ma scoate din sarite. nu neg ca ce ai remarcat tu este un conflict vechi care mocneste. poate pt unii jurnalisti pr-ul nu e decat o gluma proasta, timp pierdut si stress pe telefon.”

Ce parere aveti? Aratam cu degetul sau invatam impreuna?